Wenn ein Unternehmen auf nachhaltigere Produktion umstellen will, ist ein Faktor besonders wichtig, meint Lennart Ekberg, seit 2007 »Director of Sustainability « beim schwedischen Outdoor- Ausrüster Haglöfs. »Der Eigentümer, der Vorstandsvorsitzende und die anderen Chefs auf der Führungsetage müssen von der Wichtigkeit des Umweltgedankens überzeugt sein. Ansonsten kommt meist nur leeres Gerede dabei heraus.«
Bei Haglöfs fing alles etwas früher an als bei vielen Konkurrenten. Schon in den neunziger Jahren wurde ein Komitee gebildet, das die Umweltarbeit und die »Corporate Social Responsibility« der Firma weiterentwickeln sollte. Anschließend korrigierte der Eigentümer die Geschäftsidee und die Zukunftsplanung von Haglöfs dahingehend, dass das Nachhaltigkeitsprinzip höher eingestuft wurde. Das Unternehmen wollte »Marktführer im Segment umweltverträglicher Outdoor- Ausrüstung« werden. Seitdem wird firmenintern unablässig auf dieses Ziel hingearbeitet, und für viele in der Branche gilt Haglöfs als Pionier. Ein paar Beispiele: Das Unternehmen hat einen Klima Aktionsplan mit Richtlinien für Dienstfahrzeuge, Transporte und ähnliches aufgestellt.

Zur Zeit sind über 30 Prozent der Bekleidungskollektion mit dem Bluesign ausgezeichnet, dem strengsten Umweltzertifikat in der Textilindustrie. In allen größeren Zulieferbetrieben werden von speziell beauftragten Firmen regelmäßig die Arbeitsbedingungen kontrolliert. Aber das Umwelt-Engagement von Haglöfs blieb den Kunden bis jetzt weitgehend verborgen, während andere Outdoor-Ausrüster solche Aktivitäten gern an die große Glocke hängen.

»Wir verzichten bewusst darauf«, sagt Lennart Ekberg. »Für uns ist es nicht interessant, aus Marketinggründen eine kleine Öko-Kollektion herauszubringen. Und wir wollen auch kein Greenwashing betreiben. Wir wenden den Umweltgedanken systematisch auf den gesamten Betrieb an, mit einer sogenannten Lebenszyklus-Perspektive. Wie werden die Materialien, die wir verwenden, in den Zulieferbetrieben verarbeitet? Wie viel Wasser wird dabei verbraucht? Was ist umweltschonender, die Transporte auf dem Seeweg aus China oder Langstreckentransporte innerhalb Europas?« Unter Marketing Aspekten lässt sich diese systematische Arbeit schwer vermitteln – es wäre einfacher, ein grünes Ökobaumwolle-Etikett auf einen Pullover zu nähen. Damit könnte Haglöfs riskieren, als eine Firma missverstanden zu werden, die gar nichts für die Umwelt tut, während Konkurrenten, die sich viel weniger bemühen, als »good guys« dastehen.

Deshalb betreibt das Unternehmen seit Jahresbeginn eine selbstbewusstere Außenkommunikation.»Und dann darf man nicht vergessen «, sagt Lennart Ekberg, »dass nicht nur wir als Hersteller, sondern auch die Kunden eine Menge Verantwortung tragen. Wie und wie viel ein Produkt die Umwelt beeinflusst, entscheidet sich zum großen Teil erst, nachdem es den Laden verlassen hat. Zum Beispiel waschen viele Leute ihre Kleidung immer noch zu oft, zu heiß und mit zu viel Waschmittel.«